Social时代，如何科学管理客户关系？ | 企服专访致趣百川CEO何润
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传统的客户管理系统( CRM )，在社交环境下，更加重视个体“Social”的影响力，进而形成了强调以消费者为中心，通过对用户线上、线下等数据的纪录和分析，来实现更有效数字营销创新的客户关系管理系统( SCRM)。
致趣百川CEO 何润解释道，SCRM中的“S”除了Social，也随着对数据的整合、全渠道的打通，以及AI技术的发展等，有了不同层次的含义，从“Social ”到营销一站式“Stack”CRM， “S”还代表着“Smart ”，即自动化／智能化的CRM系统。
比如你搜索过某类产品，那么在朋友圈很有可能收到该类产品的品牌营销广告；再比如你在微博下的留言可能会被分析师当做产品研发的线索资料。
作为国内较先涉足SCRM营销自动化的服务商，致趣百川在成立不到两年间，已服务了200余家国内外大中型企业，包括微软、SAP、腾讯、中国银行、一汽大众等等，涉及B2B、教育、医疗等行业。
去年致趣百川入选了第十期微软加速器，获得正和岛CRM、营销类唯一最佳案例奖，还被Forrester评为“最受CMO喜爱的AI工具奖”，今年年初又入选了SocialBeta Martech 2030 大会2017年度中国“新锐营销技术公司”。
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选择SCRM为切入点
对接广告技术和销售技术
选择做SCRM营销自动化，跟何润之前的职业经历有很大关系，他曾在埃森哲有10年的工作经验，当时负责大型ERP和物联网系统规划与实施，后来在时趣担任咨询部门总监、标准软件负责人，负责数据驱动整合解决方案落地。因此对营销策略和技术路线有深刻的认知。
何润曾公开表示，营销技术在国内的落地，主要在营销习惯、营销环境、企业和用户的关系在线化有很大关系。国外提供营销技术的厂商基本都是围绕EDM（电话、邮件、信息）去做，但在国内往往没有效果。
随着传统纸刊、广播、电视等媒体的式微，国内的营销环境主要都围绕BAT展开，以微信为代表的移动应用占据了用户太多时间。
从技术需求来说，CRM作为一项销售技术解决的主要是成熟线索之后的事，比如举办一场会议，通过收集的用户信息来进行后续的销售转化，这不仅效率低，产生效果也有限。而随着微信微博的兴起，社会化媒体广告技术开始活跃起来，产生了病毒裂变式的传播效果，但有效转化还是存在问题。
因此在何润看来，SCRM营销自动化是一个很好的切入方式，可以解决企业无法将“品牌营销”与“销售转化”联系起来的痛点，前面可以对接广告，后端可以对接销售技术。
国外目前在企业SaaS 服务领域已经有10家市值超过100亿美元的厂商，而国内营销技术还处于发展初期。但国外厂商提供的营销云解决方案投入大、运营重，很难本土化，这给了刚起步的企业服务行业时间。
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把实时数据利用起来
「鱼池养鱼」的产品逻辑
致趣百川SCRM产品的核心是以“内容+获客+线索孵化+销售跟进”为一体的智能营销解决方案，主要解决两个痛点：
一是帮助企业客户获客和管理获客；
二是让客户的营销和销售协同起来。
具体来说，何润把致趣百川的核心SCRM策略比喻为“鱼池养鱼”四步骤：
鱼饵制作（内容），可以是丰富的形式，H5、图文、直播会议、白皮书等等；
放鱼杆／撒网（获客），围绕内容营销的各渠道如社交、官网、一物一码等来获客，形成企业的资源池。
捕鱼／收网（销售转化）， 用行为定义用户，对不同的行为进行打分，识别出有需求的用户，进行销售跟进，实现线索孵化。
饲养／育苗（培育），通过建立成长矩阵，并使用刺激条件促进用户往权重高的方向走，比如报名—下载资料—参会—试用—购买。
整个数字营销市场的根基在于对于数据的把控和运用，不管是像致趣百川这样从场景需求往下巩固技术壁垒，还是像一些大数据公司，先从底层技术做起，再应用到各个场景中去，SCRM主要还是要能够把实时数据给利用起来。
因为SCRM强调的社交场景，重要的是能实时快速反应，比如一场直播中，要想实现用户互动，就需要对数据进行快速收集和处理，而一般的会议只是把会后收集的资料再慢慢转化成销售线索。
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以聚焦和实事求是的态度
直接定位头部客户
从最早向联合利华这样的客户用PPT讲解解决方案到成立IT项目，再到标准化的软件产品，何润回忆致趣百川SCRM产品的形成和优化，其实是一个循环往复的过程。
“发现顾客的需求，再把需要研发的事情抽象出来，检测传播路径，基于传播效果进行激励等各个环节，成为了致趣百川最初的产品模型。”何润说，但促进整个过程的核心因素在他看来还得“聚焦”和“实事求是”。
因为在致趣百川正式成立初期，客户群体只有几十家，何润回忆当时拿产品去找投资人融资，普遍的反馈是：产品还是不够厚，客户续费还存在问题。
基于这个情况，何润和团队花了几个月的时间去琢磨，下一步到底该怎么去形成产品闭环，以及如何找到核心的市场。在服务SAP的过程中，致趣百川汲取了一些市场策略：从原来不分行业、不分客户规模变成把内容应用到行业头部客户上去，产品再慢慢延伸，从“单独传播型”变成了“收入导向型”。
在一定定制基础上，致趣百川也在不断挖掘和优化产品功能， 标准产品占比已超过80%。“这相当于回到新的起点，再把能标准化、规模化的能力完善到整个产品体系中。在我看来这就是做标准产品的方法论。” 何润说，“今年业务扩展还是在市场上，也会在数据上有更多的尝试。”
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对于客户来说“时间就是金钱”
SCRM营销自动化需克服三个难点
从技术上来看，何润认为SCRM营销自动化的难点有三个：稳定性、一站式和智能化。
稳定性排第一位，因为帮助市场客户在构建场景中去获客，每分每秒都有可能成单，或者获得客户线索，那么对于客户来说“时间就是金钱”。而稳定性跟IT架构、软件标准化都有很大的关系。“我也不认为我们现在做的足够好，但事实上这些技术和经验会变成很核心的竞争力”何润说。
一站式跟致趣百川强调的全渠道相关，从微信到线上、线下各个渠道。这对于社交环境和新的营销玩法的出现，考验的是团队能不能迅速反应的能力。比如抖音、快手的走红，何润说主要在于“快”，如果平台方支持第三方接口，则要第一时间接入。
智能化方面，是指帮助客户基于数据，通过智能的手段，如机器学习、预测性分析，去帮助客户加速用户购买历程。另一方面，智能化的挑战在于，不同行业客户需求不一致，很难跨行业复制，这就需要一是找到付得起费、不担心成本问题的头部客户，二是降低智能化的成本，让用户愿意买单和续费。
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竞争激烈的市场
如何寻求市场突破？
NucleusResearch曾发布报告《社交、移动为CRM带来的商业价值》称，增加社交、移动功能帮助CRM用户提升26.4%的生产力。
而SCRM市场被炒热，还是在2016年腾讯系的进入，让该行业充满想象。其他同样以SCRM为切入点的玩家也在依据行业优势在深耕市场，还有已经扎根的传统CRM选手们也在寻求新的市场突破。
面对整个行业的竞争， 致趣百川则主要以“策略”取胜，首先赋能有能力且有市场感的客户，帮助他们去获取战略上的成功。正如百度SEO推荐功能出现的时候，算是营销界的一大杀伤性武器，但随着中小型企业都使用该功能，效果反而缩水。
“所有能落地成标准产品、标准软件的公司，背后一定有一套很强的方法论，而这方法论背后就是策略。”何润认为，市场的逻辑就是让花出去的钱带来收入，整个事情可以通过科学的方式来结构化管理起来，但是随着外部环境或工具的变化，营销策略会不断地优化。
除了直接服务客户以外，致趣百川也跟大数据公司、传统的4A公司、咨询公司、还是为企业提供CRM软件服务商等有深度的合作，比如4A公司往往基于致趣百川SCRM营销自动化软件做出基于客户及行业的数字营销解决方案，既能帮助到4A公司服务的客户，致趣百川也能收获到更多新客户。
在SCRM营销自动化领域的专注，使得致趣百川正逐步构建自己的生态系统。对同一个阵地里的同级选手，何润认为还是慢一些好，“慢就是快，先把内部事情处理好。让客户为你站台、为你续约。因为服务的是最头部的客户，他们的口碑很重要。”何润说。
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内容：李婷 编辑：Jenny 图片：创客贴
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